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      《新木乃伊》電影宣發策略詳解



      在經歷了數年爆發式增長后,國內票房進入了平緩期,2017年一季度,全國票房為135.27億元,較去年同期下滑6.6%,這是五年來一季度票房首次負增長。在撲朔迷離的市場環境中,環球影業重磅推出《新木乃伊》影片,該作品不僅重塑了1999年《木乃伊》這一IP,也為環球影業未來的重頭戲——“黑暗宇宙”系列電影拉開了帷幕,可謂意義重大。

      通傳媒與環球影業一直保持著良好合作關系,《新木乃伊》對環球影業意義非凡,因此我們雙方都非常重視此次電影宣發推廣。”北京電通傳媒數碼業務部全國群總監魯曉介紹道,“在接到項目時,我們深感充滿挑戰,因此在程序化廣告公司的選擇上非常慎重,最終,電通傳媒選擇新數網絡作為合作伙伴,共同推進這個影視宣發項目。”

      3個階段4個維度,高效觸達受眾

      暑期檔歷來被諸多大片爭相追逐,如近期《加勒比海盜5》以及《神奇女俠》等,均獲得了不俗的票房。為讓《新木乃伊》從激烈的競爭環境中脫穎而出,電通傳媒數碼業務部與新數網絡經過周密安排,把“從意識到行動”作為電影宣發策略核心,將影片上映前的三個周末分為三個階段,在此基礎上,從競品人群、影片興趣人群、影迷、影院生活周邊四個維度來制定推廣策略,幫助《新木乃伊》觸達更多目標受眾,影響最終購買決策。

      針對《加勒比海盜》等競品受眾:攔截策略

      在電影推廣的前半段,《加勒比海盜5》和《神奇女俠》紛紛熱映。考慮到該類影片與《新木乃伊》的目標人群相似,新數網絡對搜索過這兩部影片相關關鍵詞,或觀看過相關預告片的人群進行定向覆蓋,激發這部分高價值人群對《新木乃伊》的觀影興趣。

      針對冒險奇幻類節目受眾:拓展深挖

      根據《新木乃伊》的明星陣容和內容風格,新數網絡利用智能在線視頻廣告平臺OTV+系統左右開弓——一方面抓取近1個月觀看過盜墓、冒險、奇幻、驚悚類影片的觀眾,另一方面挖掘湯姆·克魯斯相關電影作品的觀眾,有重點地拓寬受眾范圍。

      針對購票類APP等泛影迷用戶:影響決策

      具有影院觀影習慣的用戶,歷來是電影宣發活動的高質量受眾。新數網絡通過MOB數據DMP,智能分析移動設備的APP構成,針對裝有電影購票APP(如:貓眼電影、淘票票、格瓦拉等)的群體,發起廣告包圍,影響用戶購票決策。

      針對影院周邊生活圈:聚焦打擊

      大眾的電影票購買決策周期通常較短,具有一定的隨機性。新數網絡針對這一特征,利用LBS技術介入重點院線附近的生活圈,根據用戶出現時間、頻率進行居民/上班族區分,針對性發起廣告投放,吸引影院附近的用戶參與觀影。

      據統計,本次投放共完成OTV曝光0.28億次,信息流曝光0.45億次,目標完成度分別達到101%和108%。

      “憑借扎實全面的投放執行,我們順利完成了影視傳播推廣任務。” 新數網絡CEO趙士路強調:“此次與電通傳媒合作的推廣項目十分成功。我們非常期待下一次攜手為客戶創造更多價值。”

       

      附:《新木乃伊》上映首日,就以48% 的排片斬獲了70% 左右的票房占比,包括零點場共斬獲接近1.3億元票房。《新木乃伊》也創下了湯姆克魯斯主演電影在國內首日票房紀錄,高達3.53億。

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