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      新數網絡張翔出席MS2017,暢談手游存量市場下如何找量

      11月29-30日,Morketing Summit——MS2017 全球移動營銷峰會在北京國貿大酒店舉行。在 30日下午的《手游會場:紅海新生》三人行討論活動中,萬達院線游戲 CEO 李維、舜飛科技張三、新數網絡副總裁張翔,共同探討了存量市場下如何找量、移動游戲流量變現如何最大化等焦點問題。

      張翔:最近提到在手游渠道市場買量+投放的綜合模式,請兩位介紹一下這兩種模式的紅利期會有多久?

      李維:從 2013年開始做手游發行到現在,2012年底自己總結來看,手游行業三個大階段都經歷了,前前后后發行了十幾款產品。渠道+買量其實在 2015年就有苗頭,那個時候在廣州主要有小包的產品。到 2016年,買量市場開始漲得比較快,今年一度感覺比渠道市場增長得還要迅猛一些。

      這種模式一直是正增長,所有營銷本身就是找精準用戶、找合適的場景,渠道是一種場景,信息流也是一種場景,有些場景在信息流上跑,就會比較合適。渠道相對來說推廣能力比較集中于某一階段能放很大的量。很多場景在前期自己覺得數據沒有完全達到渠道標準要求時,就會在買量市場上先跑,最后在渠道市場再做,這是結構上的設計,另外一種設計,有些產品就適合買量。營銷這件事情本身就是針對對的人在合適的地方說合適的話,在信息流上能做到整個屏幕上的展現或者通過買量手段開屏,有著豐富的展現方式。應用商店里面展現多款產品,市場噪音相對買量環境營銷噪音多一些。渠道現在對于整個游戲場景的審核要求每年提升蠻大的,無論活躍付費也好,包括競爭能力。有一部分產品在渠道上面比較難獲取到想要的量,你整個數據表現可以在另外一些場景上面找到用戶,并且回報還是可以的。出于這幾個目的都會選擇去買量。而且 iOS 本身對于買量要求更高了,iOS 上的買量更多是偏營銷的技巧,海外更單純就是買量。這件事情是正常的,大家不應該為此而恐慌,每一次所謂的挑戰都是一批公司成長起來的機會點。

       紅利方面,最近我們研究一種形態叫線上娃娃機,在很多主流產品做得很艱難的時候,為什么線上娃娃機兩三個月就獲得了幾百萬用戶呢?我覺得如果你的產品非常同質化的話,從現在開始買量都沒有紅利。中國手游市場太多公司屬于模仿型公司,大家商業模式屬于一致情況下面,你拼的是誰的執行效率更高,誰更有資源誰更有錢,每個廠商想清楚這些問題就沒有更大的壓力。

      張翔:李總講得非常深刻,想問一下張總在幫廠商做營銷這一塊怎么看的?

      張三:買量市場現在已經很成熟了,只要是流量成本能夠覆蓋掉產品的回收,它的紅利肯定一直會存在的。

      張翔:在我看來,肯定是渠道不一樣,選擇的方式不一樣。紅利期多長主要看有多少人去抓,如果大家拼盡全力的話,這個機會點和性價比高的很快被填充掉。端游時代游戲還有一種品牌營銷,通過打法去做。移動游戲幾年通過效率去做,移動游戲品牌營銷方面兩位怎么看?大家對這個品牌像 IP 聯動、引流聯動上面,是不是有一些相關的地方?

      李維:IP 就是品牌營銷的一種,我去做一些像《射雕英雄傳》跟秒拍的合作活動也是品牌營銷,我們內部的營銷模式很少會比較空泛的談品牌營銷,會談場景營銷準確一點。在我目標用戶能夠觸達的地方做影響力營銷,它帶來的真正效果是自然新增用戶的提升,帶來轉化率提升和買量 CPA 的降低。有人說,2015年中國品牌營銷應該是《昆侖斗》和《武俠Q傳》開始做出來的,到了 2014年底時,大 IP 大廠更多開始做品牌營銷。到今天為止,像我們很多產品還是堅持做品牌營銷,第一個話題談的是品牌營銷不能濫用,什么產品都找代言人,代言人選擇上面不去挑剔。去年一個時間點,我當時還發另外一款大 IP 產品,第二個月有四款大廠產品上線,記得代言人有周冬雨、范冰冰、劉亦菲,還有另外一位,當時叫做四美比拼,這種情況下做品牌營銷相對差一點,尤其是泛娛樂代言人的范式。

      最近我們根據大事件做聯動,針對場景精準的做品牌營銷,覺得效果蠻明顯。

      我自己的判斷,不會存在真正所謂大市場,鋪天蓋地去投放做品牌,傳統營銷的模式已經過去了,我們自己內部稱為這種方式叫鏢王模式,現在整個手游用戶都很獨立自主,每一個用戶都不是小白,有很強的鑒別能力,而且看了太多的代言人。產品是營銷里面最重要的環節,4P 里面產品是第一。如果你對用戶有精準把握的話,接下來做營銷只要找到合適的通路,品牌營銷我覺得其是做的。相對打透核心用戶的做法,比較節約你品牌營銷的成本。相對來說可以把更多精力放在買量上,在我們公司專門有團隊做品牌營銷做這個事情,其實今年看到很多產品吸量能力比一般產品要好,渠道上面判斷一個產品能不能大推的時候要看你預約和熱度的指數,最后匹配到你這個產品的評級和上線匹配資源,要堅持用品牌的方式吸引用戶去預約搜索到你的官網、IOS、傳統渠道還是有價值的。失去了品牌營銷純粹的買量壓力很大,一些傳奇的產品品牌營銷非常豐富,中國適合做傳奇的都已經扛過刀了,它通過品牌營銷降到A,提高了產品公信力。公信力對于游戲很重要,在很多產品里面小產品不敢冒險,現象完全調研出來。我覺得品牌營銷一定需要,不要太撒大網去做,除非你有信心像王者榮耀這樣的現象級。

      張翔:還是先找一個口進去做核心用戶。

      李維:先做核心用戶,通過用戶跟用戶傳遞,不要通過廣告傳遞。

      張翔:需要有爆點,張總你這邊對于一些客戶,他們有沒有跟你提過關于品牌營銷結合的方案?

      張三:首先我很贊同李總關于品牌營銷的說法,舜飛科技更多對于廣告主帶來買量服務,我個人認為做品牌營銷還是分產品,不同產品需要不同策略,跟廠家整體戰略相關。

      張翔:現在很多追求在品牌擴大聲量之后,把流量落地到各個地方,通過社交化手段使玩家跟玩家通過口碑方式傳播,配合買量,使整體成本包括后期的活躍數據表現非常好。我覺得品牌營銷也是長期的效果營銷,在這上面應該有一些經驗去用。很多品牌營銷不是選那個不選那個,很多時候綜合起來效果更好。

      李維:補充一下,品牌營銷風險比較大。

      張翔:回到這個圓桌論壇的主題,像買量也會有很多困難點包括痛點,請兩位分享一下你們怎么看買量里的痛點?

      張三:痛點毫無疑問對于廣告主來講是成本,再就是質量。我有一個建議大家怎么樣合理來買量這件事情?應該盡量選擇像舜飛和新數這樣優秀的公司,通過大量數據和優化為廣告主提供更好的效果和更優質的流量。

      李維:我們有很多優秀的產品,但是買量的溢價能力不夠強。

      張翔:買量里面有很多指標,你是在哪個指標里面產生這種感觸的?

      李維:最近有一款產品要測試,研發團隊給出的標準,上線的素材不能用,否則測試階段就暴露了。

      張翔:我經常在朋友圈里看到很多,基本上午上線下午出現類似的。

      李維:這個對于很多一線公司來講就比較傷,這個問題比較難解決,只能抓到一個去做溝通甚至訴諸法律,第三個就是假量太多了,大家出于各種目的。

      張翔:第四個問題,怎么樣更好的去使用買量手段,我想聽一聽兩位意見?

      李維:具體的買量怎么買好量意見,說實話你們兩位比我專業,不專業可能就不能吃這碗飯了。無外乎選對精準用戶,我們家很多產品立項時進一步優化做好素材,提煉好數據,利用好合作伙伴,利用好的工具再優化,這是偏執行力的工作。今年有一些中型公司也跟我談,現在他們拿不到非常頭部的產品,想往買量市場轉移,買量這件事情以買量為主的話非一朝一夕,這是整合營銷中很重要的一環,需要蠻大的資金和很有經驗的團隊。

      張翔:張總談一談怎么樣更好提升買量方式和手段呢?

      張三:買量就是這些,作為舜飛來說一直以來利用技術和數據,我相信新數在這一方面也非常出色。一直以來在這方面努力很多,通過技術和數據尋找更好的流量。

      張翔:我們看很多的指標,注冊、活躍,根據這些指標反向調整素材、渠道、出價,這是比較細則,畢竟有很多的判斷,除了機器以外還有很多人的經驗在里面,帳戶管理運營經驗也非常重要。大家一起合作,盡量把這個變得更加智能。隔壁未來專場寫的 AI 營銷云,這可能是未來提升整個營銷里面的效率和效果的方式。

      現在也是年底了,總結一下 2017年大家對整個市場的看法。

      張三:我覺得 2017年真是很棒的一年,在這一整年加大了技術上投入,希望未來在 2018年給更多廣告主提供更好更多的支持。

      李維:2017年是中國手游里程碑式的一年,這一年徹底跨過了廠商和渠道聯合把控進入到用戶時代,相當多的廠商在大拐彎過程中都很痛苦,有些已經掉隊,有些也岌岌可危,這里面活下來的廠商將來在用戶時代找到自己的位置,這是大的機會。尤其給中小團隊好好做好內容,帶來一先生機。2015-2017年創新產品起不來,那是廠商和渠道瓜分的時代,大家重新回到一條起跑線上做好游戲做好內容變成王道。好的產品和內容可以節約營銷 80%的能力。

      張翔:今年變革挺多的,在渠道和買量廣告渠道,2017年這種變化也會給 2018年帶來很多生機,今天圓桌論壇到此告一段落,感謝李總和張總給大家帶來的分享,也感謝在座各位一直到 6點多還在這,非常感謝大家!


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